Em 1981, ficou interessado em visitar um dos seus clientes, por estar a aumentar as encomendas de filtros de café - a Starbucks, que na altura apenas vendia café moído. Ficou fascinado pelo mundo do café e com o conhecimento que a empresa detinha.
Manteve-se sempre tão próximo da empresa, que um ano depois acabou por ir trabalhar para lá, no Departamento de Marketing.
Mais tarde, fez uma viagem a Milão e mais uma vez ficou impressionado pela forma como os italianos bebiam café. Tal como os portugueses - um ótimo café expresso, que era servido em todas as ruas e praças das cidades, como ponto de encontro, de cultura social e cultura do café.
Voltando aos EUA, tentou convencer a empresa a fazer o mesmo. Acederem a experimentar ter um ponto de venda de café num bairro.
Apesar da experiência ser bem sucedida, os donos da empresa resolveram não apostar nesta estratégia por não estarem interessados em entrar no mercado da restauração.
Assim, ele decidiu deixar a Starbucks e implementar o conceito em que acreditava por conta própria. Como não tinha dinheiro suficiente para investir, empenhou-se em angariar financiamento para a primeira loja própria (para a qual os próprios donos da Starbucks também participaram) e em 1985 abriu a primeira loja Il Giornal.
Dois anos mais tarde, a Starbucks decidiu concentrar-se noutra linha de negócio e vendeu a marca e todo o retalho de café a Howard por $3,8 milhões.
As unidades Il Gional abertas até então foram renomeadas e passaram a apresentar a marca Starbucks. A estratégia foi disseminar a marca por todos os EUA, com intenção de manter todas as unidades como lojas próprias (não-franchisadas).
Em 1992, tornada pública: as suas ações foram disponibilizadas na Bolsa de Nova York.
Sim, este homem ficou rico a cobrar caro, por um produto que todos já conheciam e estavam habituados a pagar barato!
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